Домой » Статьи » Польза рыбы » Косяк селедки

Косяк селедки

В мире есть много примеров кооперации, когда производители объединяются в один союз, картель, способный диктовать свои условия на рынке. Если подобные структуры преследуют цель захватить рынок, то очень часто они становятся объектом всевозможных антимонопольных расследований. Однако это вовсе не означает, что производители отказались от идеи объединения своих усилий с тем, чтобы более эффективно добиваться своих целей. За последнее время, пожалуй, изменились всего лишь две вещи: цели картелей и способы их создания.
Что касается целей, то сегодня все меньше картелей стремятся установить абсолютный контроль над рынком. Скорее, речь идет о завоевании определенной доли рынка, о ее расширении. Что касается способов создания картелей, то здесь можно выделить тенденцию к отклонению от традиционной практики объединения на производственном уровне, когда, например, объединение устанавливает производственные квоты для своих участников (квоты устанавливает, например, ОПЕК — Организация стран-экспортеров нефти). Современные картели все чаше концентрируются на таких актуальных моментах, как эффективный выход на новые рынки, координирование стратегий развития участников объединения, выработка и реализация единой маркетинговой политики. Если вспомнить, что деятельность любого рыночного игрока можно описать концепцией 5Р (первое «Р» — product, продукт; второе «Р» — price, цена; третье «Р» — placement, размещение; четвертое «Р» — promotion, продвижение; пятое «Р» — package, упаковка), то акценты современных объединений производителей постепенно смещаются с двух первых «Р» к трем последним.

Примечание : завод продает сушеные морепродукты оптом из Юго-Восточной Азии в ассортименте: сушеная рыба соломкой , желтохвостая ставридка , красная большеглазая ставридка , рыба-игла , желтый полосатик , сушеная сельдь , круглая ставридка , ледяная спинка , сушеная силлага, сушеный угорь , сушеный анчоус , ящероголовая рыба, шипастая кожанка , сушеные креветки , сушеные кальмары , сушеные щучки , сушеный лещ , сушеный тунец , сушеный пангасиус и др. Если ваша компания заинтересована купить сушеные морепродукты от производителя, то нужно сделать заявку на расчет цены на сушеные морепродукты от завода. Заявку можно послать по контактным данным, приведенным в разделе «Контакт».

Важно и то, что благодаря таким организациям та или иная страна может развить и акцентированно преподнести потребителям свое конкурентное преимущество. Одним из успешных примеров подобных организаций является Национальный комитет по вопросам экспорта рыбы Норвегии (НКВЭР), который представляет собой единую рыночную организацию норвежской рыбной промышленности. Как рассказывает Юлия Сельесет, консультант по вопросам рынка при НКВЭР, комитет концентрируется исключительно на четвертом «P», то есть на маркетинге всей рыбной продукции из Норвегии.
Появление комитета

В настоящее время в Норвегии существует более 500 экспортеров морепродуктов, предлагающих широкий ассортиментный ряд из 200 наименований, а экспортные поставки осуществляются более чем в 150 стран. Рыбная отрасль — это конек всей норвежской экономики. Если не принимать во внимание сырье — нефть и некоторые виды металлов, то именно рыба — основная статья экспорта этой страны. Норвегия ежегодно экспортирует около 2 млн. т рыбы, являясь крупнейшим мировым экспортером этого товара.

НКВЭР появился не на пустом месте. Еще в 1991 г. в Норвегии было с дюжину различных комитетов, в компетенцию которых входило продвижение отдельно взятых сортов рыбы. Однако такой подход к организации дела был сопряжен с некоторыми трудностями. Во-первых, бюрократический аппарат был раздут, и во-вторых, действиям отдельных комитетов зачастую не хватало координации. Указанные причины послужили стимулом для создания НКВЭР, который сейчас является единым органом маркетинга для норвежских морепродуктов как на внутреннем, так и на внешних рынках.
Особенности товара

Рыба — скоропортящийся продукт потребления, который к тому же имеет ряд товаров-заменителей. Данная специфика определяет подверженность цены высоким колебаниям. Так, если у потребителя есть много альтернатив потребления, он может легко переключиться с рыбы, скажем на мясо или наоборот, что и объясняет непостоянный характер спроса. Относительно предложения можно сказать, что скоропортящийся характер рыбных продуктов делает экспортеров чересчур чувствительными к любым изменениям торговой политики страны-импортера, к любым нетарифным барьерам и так далее. Нестабильные спрос и предложение и объясняют нестабильный характер поведения цены.

Степень лояльности потребителей к рыбе, как правило, меньше, чем, например, к мясу или другим основным продуктам питания. Морепродукты зачастую не являются хорошо узнаваемыми. Например, по данным исследования потребительского спроса на рыбу в Украине, проведенного НКВЭР в 2001 году, 49% респондентов основным производителем сельди назвали Украину и только 23% — Норвегию. В действительности же Норвегия — крупнейший импортер сельди в Украину, а большинство отечественных заводов занимаются переработкой импортированной рыбы. Что касается скумбрии, то лишь 8% населения верят в то, что ее производят в Норвегии. Впрочем, украинцы не одиноки в своих патриотических настроениях: подавляющее большинство шведов непоколебимо уверены в том, что потребляемая ими семга также производится в Швеции, тогда как на самом деле она почти вся завозится из Норвегии.

Формирование высокой лояльности к своему продукту — важнейший элемент маркетинговой политики, особенно в преддверии выхода на рынок стран-конкурентов. Например, по данным НКВЭР, в структуре европейского экспорта сельди в Украину Норвегия удерживает 99% рынка, значительно опережая Исландию и Европейский Союз. Она также лидирует по скумбрии (91%), семге и мойве (практически по 100%). И если предположить, что на украинский рынок в ближайшей перспективе может выйти новый крупный игрок, то при нынешних уровнях лояльности завоевания варягов могут оказаться под вопросом.

Маркетинговую политику НКВЭР можно условно разделить на три основные составляющие: собственно маркетинг, анализ рынка и предотвращение кризисных ситуаций.
Маркетинг

Norge — это название Норвегии на норвежском языке. Именно логотип Norge было выбран за основу при разработке национального бренда для норвежской рыбной отрасли. Этот логотип призван эффективно доносить до покупателей высокое качество и потребительские ценности всех без исключения норвежских морепродуктов. Для его создания были проведены крупномасштабные исследования потребителей на рынках с развитой культурой потребления рыбы. По словам Юлии Сельесет, стоимость проекта создания бренда Norge составила порядка 3-4 млн. норвежских крон, то есть примерно полмиллиона долларов США. Участники фокус-групп должны были назвать свои ассоциации со словосочетанием «рыба из Норвегии». В результате были получены следующие объекты для коммуникации: волна, море и горы, рыболовецкое судно, традиции по вылову рыбы.

В итоге логотип Norge основывается на таких «трех китах»: образ Норвегии (море и горы), рыболовецкое судно и человек, присутствующий на картинке как своеобразное представление связи поколений, глубоких традиций по вылову рыбы в Норвегии. В дополнение к визуальному образу сейчас создается брендовый музыкальный ряд, который будет использован в телевизионных рекламных роликах о норвежских морепродуктах.

Слово Norge используется без перевода на всех упаковках, для какого бы рынка они ни были предназначены. Под Norge идет надпись: «Морепродукты из Норвегии», она и переводится на язык той страны, в которую осуществляется поставка. Есть также несколько подбрендов: например, стилизованный флажок с надписью: «Сельдь из Норвегии».

Однако бренд Norge не является эксклюзивным: каждый экспортер вправе размещать на упаковке название своей компании.

Дизайн упаковочных материалов разрабатывается в зависимости от степени проникновения на рынок. Например, на новых неразвитых рынках (как Украина) основной упор делается на создание положительного имиджа Норвегии и следовательно положительного имиджа норвежских морепродуктов. Поэтому, как правило, две трети площади упаковки отводятся под логотип Norge. Если говорить о развитых рынках, таких как Франция или Италия, то основной акцент делается на кулинарную составляющую спроса: приблизительно две трети площади упаковки приходятся на «аппетитные» картинки с кулинарными рецептами.

НКВЭР не ограничивает «маркетинговую свободу» своих участников. Крупные производители, обладающие значительными финансовыми ресурсами, могут самостоятельно не только разрабатывать свой основной бренд, но и продвигать собственную продукцию. Опять-таки, как утверждает Юлия Сельесет, подобная практика имеет смысл лишь на развитых рынках, где отдельные производители сумели достичь достаточной степени узнаваемости своей продукции и необходимого уровня проникновения на рынок. Что же касается Украины и России, то пока таких прецедентов не наблюдалось.

НКВЭР традиционно сотрудничает со своими участниками по схеме «50 на 50». Суть ее состоит в том, что комитет финансирует на 50% промо-акции, участие в выставках и т. п. отдельного производителя при условии, что тот оформит стенд, раздаточные материалы установленным образом (в таких случаях есть определенные требования к дизайну и цвету) и будет использовать бренд Norge. Экспортер и НКВЭР могут сотрудничать и другими способами. Например, производители информируют комитет о том, куда они планируют поставлять свой товар, а тот в свою очередь включает названные торговые сети в свои планы промо-акций.

Характер же самих промо-акций зависит от конкретного рынка и от положения норвежских морепродуктов на данном рынке. Так, в комитете принято выделять 3 возможных позиции на рынке: лидер (доминирующая позиция), претендент на лидерство и новичок. Например, в России, где норвежская семга удерживает практически 100% рынка, задачей маркетологов комитета является расширение потребления рыбы как таковой. С этой целью в России проводятся всевозможные презентации в кругу шеф-поваров, что позволяет привнести в гастрономическую практику новые способы приготовления семги. В то же время на новых рынках, где норвежские морепродукты еще не известны, часто целесообразно прибегать к целенаправленному семплингу или тестингу, целью которых будет общая информационная поддержка, представление страны, ее продукции, ценностей этой продукции.

Впрочем, здесь норвежские маркетологи не придумали ничего нового. Известно, что на новых рынках традиционно более эффективной считается маркетинговая стратегия типа push («толкать»), когда происходит обыкновенное насыщение торговых сетей продукцией с элементарной промо-поддержкой, в то время как на развитых рынках уже имеет смысл прибегать к стратегии типа pull («тянуть»), когда потребители сами оказывают давление на торговые сети, требуя наличия определенного товара. В данном случае такими потребителями в первую очередь являются владельцы или менеджеры ресторанов.

В принципе, все, что мы выше написали о маркетинговой поддержке норвежских морепродуктов, может рассматриваться как эмоциональный аспект продвижения рыбы. Вторым, так называемым прагматическим способом убеждения является непосредственное донесение до потребителя конкурентных преимуществ предлагаемого продукта. Выбор того, что использовать — эмоции или рацио — целиком и полностью зависит от специфики целевой аудитории. Обыкновенные потребители, как правило, более активно реагируют на саму историю о рыболовецком промысле в Норвегии, о норвежских фьордах, о кристально чистой воде, тогда как с переработчиками, наверное, легче говорить на «технологическом» языке. Например, норвежская сельдь считается более жирной, чем исландская, и на таких рынках, как украинский, где исторически сложилось предпочтение более жирной пищи, данный аргумент может оказаться действенным.
Анализ рынка

Второй составляющей маркетинговой политики НКВЭР является анализ рынка. Это направление работы комитета в большей степени направлено на поддержку мелких производителей, не обладающих достаточными финансовыми средствами для самостоятельного изучения рынка. Впрочем, как заверяет Юлия Сельесет, крупные производители также никогда «не брезгуют» подобного рода информацией.

В качестве примера приведем фрагмент информации об украинском рынке, которой комитет помогает своим экспортерам. Наверняка подобные данные будут полезны для работы на любом рынке.

Так, по данным комитета, наибольший объем импортируемой в Украину норвежской рыбы в 2002 и 2003 годах приходился на сельдь как в товарном, так и в денежном измерении. Второе место принадлежит скумбрии, а третье — мойве (см. диаграмму).

Как показывает анализ динамики потребления рыбы украинцами (см. диаграмму), Украина значительно отстает от стран с развитой культурой потребления рыбы. Сейчас среднестатистический украинец съедает порядка 8-10 кг рыбы в год, тогда как, скажем, в Японии данный показатель в 5-6 раз выше. Более того, Украина еще не достигла «позднесоветского» уровня потребления рыбы, который в 1989 году составлял 18-20 кг рыбы в год на человека. Поэтому, если даже потребление рыбы стабилизируется на отметке 1989 года, то емкость рынка все равно должна вырасти, как минимум, в 2 раза, что делает наш рынок чрезвычайно перспективным для норвежских партнеров.

Самой любимой рыбой у украинцев является скумбрия, предпочтение которой в 2001 году отдали 36% респондентов (см. диаграмму). В то же время большинство украинцев все-таки чаще всего покупают именно сельдь, поскольку она более доступна. Соответственно, если предположить, что доходы украинцев будут продолжать расти, то можно ожидать постепенного переключения потребления украинцев с сельди на скумбрию, т. е. потребление сельди останется на нынешнем уровне, а скумбрии — будет расти.

Что же касается каналов продвижения, то их удельный вес в структуре общих продаж, похоже, также претерпит качественные изменения. Поскольку развитие покупательской культуры украинцев вряд ли будет принципиально отличаться от российского сценария, можно ожидать более чем 50% падения значимости такого канала продаж, как рынки, и в то же время 400% увеличения значимости супермаркетов (см. диаграмму).
Предотвращение кризисов

Третья составляющая маркетинговой политики НКВЭР — предотвращение кризисных ситуаций. Как хороший пример успешной деятельности комитета в этом направлении можно упомянуть его антикризисные действия после катастрофы подводной лодки «Курск». Данное событие вызвало очень широкий резонанс в мире и могло иметь значительные отрицательные последствия для норвежской рыбной промышленности. В ответ на многочисленные слухи комитет сумел в самые короткие сроки собрать нужные экспертные мнения, опровергающие их, и разослать эти сведения всем экспортерам и рекламным агентствам для адекватной реакции и формирования необходимого общественного мнения по указанному вопросу. По словам Юлии Сельесет, эта часть работы комитета становится все важнее, так как потребитель все более критично относится к качеству продукции.
Борьба с продуктами-заменителями

Производителям рыбы, особенно на новых рынках, приходится бороться не только «за», т. е. за привлечение новых потребителей, но и «против», т. е. против продуктов-конкурентов, главным образом, мяса. Разумеется, не стоит сразу искать происки «рыбаков» в скандалах по поводу «коровьего бешенства», в разнообразных легендах о происхождении «ножек Буша», в заверениях диетологов, что рыба полезнее мяса, и т. д. Но объективно подобные истории льют воду на мельницу производителей рыбы.

Однако, как показывает практика, далеко не каждый потребитель откажется от мяса в пользу рыбы, основываясь лишь на вышеприведенных аргументах. Как правило, простая «агитация» есть рыбу вместо мяса срабатывает плохо. Но здесь существуют варианты. В частности, НКВЭР использует следующие приемы.

Например, палтус сейчас модно преподносить как так называемую мужскую рыбу. Палтус по своей структуре напоминает мясо, он имеет сравнимую калорийность. Такое позиционирование палтуса позволяет максимально приблизить его к мясу в сознании потребителей.

В случае с семгой стараются подчеркнуть ее универсальность. Так, семгу не обязательно класть на бутерброд как свежесоленый деликатес: из нее можно сделать стейк, шашлык, в конце концов, сварить суп. «Демонстрируя широкий гастрономический спектр, который эта рыба способна предложить, можно попытаться отобрать несколько процентных долей рынка у той же птицы», — комментирует ситуацию Юлия Сельесет. Означенный подход к продвижению рыбы нашел свое отражение в проекте «Норвежская семга в этнической кухне». Суть его заключается в том, что главный элемент в традиционных блюдах национальной кухни (чаще всего это мясо или курица) заменяется семгой. К примеру, в России подобные эксперименты проводились с борщом, расстегаем, пельменями, пирогами, шашлыком. Помимо России, этот проект был реализован в Китае, Южной Корее, Италии, Франции и даже в самой Норвегии. Как результат, сегодня самая популярная пицца в Китае — это пицца с форелью (впрочем, такое же утверждение справедливо и для Норвегии).

Процесс завоевания новых потребителей наиболее динамичен в тех странах, где происходит своеобразное «скрещивание» культур. Когда открываются границы, появляются модные гастрономические тенденции, а в кулинарии наблюдается тенденция fusion, то есть слияние, плавка, объединение, тогда шансы рыбы завладеть потребительскими симпатиями никак не уступают мясу, а часто и превосходят, поскольку рыба предстает перед потребителями в новом, необычном и привлекательном виде.
Некоторые выводы

Вышеописанная маркетинговая политика достаточно эффективна. Так, на некоторых рынках инвестиции комитета в рекламу возвращаются экспортерам в четырехкратном размере. На традиционных (развитых) рынках эти инвестиции срабатывают лучше, т. к. число потребителей рыбы на них велико и даже небольшое увеличение потребления одним «среднестатистическим» потребителем дает хорошие общие показатели. На новых рынках результаты даже от крупных инвестиций могут выглядеть скромными, объемы общего потребления растут медленнее. Нужно тратить много времени и средств на привлечение новых потребителей. Поэтому рост дохода как результат инвестирования в маркетинг заметен только через несколько лет.

Оставить ответ

avatar
  Subscribe  
Уведомлять о комментариях